摘要:自有品牌商品能给零售商带来许多好处,越来越受到零售商的重视。我国零售商应抓住开发自有品牌商品的有利条件,进行统筹规划,和供应商联合,保证自有品牌商品的质量,根据自身条件及市场环境大力发展自有品牌商品。

关键词:自有品牌;零售业;有利条件;建议

一、自有品牌的发展概况

自有品牌(PrivateBrand,简称PB)又称零售商品牌,与制造商品牌相对应,是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息进行开发设计,然后选择合适的生产企业或自行生产,并标注自己的商标或标签在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品,所以,尼尔森对自有品牌这样定义:由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道进行分销。

(一)自有品牌在国外的发展情况

自有品牌商品近几十年来在国外取得了长足发展,尤其是20世纪70年代中后期以后,欧美国家零售企业自有品牌的开发和利用发展迅速,目前已经对制造商品牌的企业构成了明显的挑战。其中在英国,自有品牌市场份额已经从1980年的21.5%上升到2003年的39.3%;在美国,自有品牌也一直是零售商关心的重要问题,截至2002年底,美国已经形成一个516亿美元自有品牌细分市场。世界百货联合会的专家就曾经指出:“依据过去30年的全球零售业市场数据分析,PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”世界零售巨头如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、7-11连锁(Seven-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)和大荣(Dayton)等大型零售型企业,旗下都拥有大量的自有品牌商品。其中沃尔玛拥有20%-25%的自有品牌商品,西尔斯拥有90%的自有品牌商品,而马狮则拥有100%的自有品牌商品(马狮所有商品都用PB“圣米高”,因此被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”)。

另外,随着自有品牌商品市场占有率和销售额的快速增长,其涉及到的商品品类已经从日用品扩展到高风险产品类别中,例如,家电、药品和时尚产品等。截至2005年底,沃尔玛在全球有40个自有品牌,其中23个是全球性品牌,在全球范围内已开发出了超过19万种商品,如山姆精选和乔治服饰等,其自有品牌除了食品、日常用品还有服装、玩具、小家电等。

(二)自有品牌在国内的发展情况

虽然零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久,但在我国,零售商自有品牌的发展较晚,大约是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海第一百货集团、华联集团在20世纪90年代中后期相继推出自有品牌。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品,其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项,并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。同时,我国许多区域性零售商也在不断尝试推出PB商品。但与欧美等发达国家相比,我国的零售企业自有品牌整体市场份额较低,单品销售额很低。据权威数据显示:2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额,仅占总销售额的0.51%,而据AC尼尔森发布的《全球经理人报告:2005自有品牌的力量》显示:2005年初,自有品牌已占到全球市场份额的17%。

另外,我国很多零售企业的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上,同时,自有品牌产品的质量也参差不齐。

二、当前我国零售商发展自有品牌的有利条件

(一)我国部分零售商已具备一定的规模和实力

和制造商相比,零售商的市场力量主要体现在压低价格方面,尽可能以最优惠的价格条件采购到尽可能多、质量尽可能好的产品,这种市场力量归根结底取决于零售企业的规模和实力。因为自有品牌商品只在零售商自己的店铺内销售,所以,零售商只有具备一定的规模才能够有较大的销售量,才能够靠大批量订货大幅度降低产品的生产成本,享受到大订单带来的和制造商讨价还价、以及低的价格采购商品的优势。另外,开发自有品牌涉及到从研发到营销这一复杂的过程,需要专门的人员和资金、需要对其推广和宣传、并且需要承担开发失败的风险,因此,一般来说,只有具备一定实力的零售商才有发展自有品牌的条件。

经过多年的发展尤其是最近几年在和外资零售巨头面对面的竞争中,我国的零售企业有一部分已成长起来,比如百联集团有限公司2007年的销售额达到871.39亿人民币,其下属的联华和华联超市门店数合计为5882家。另外,这些大规模的零售商具有了一定的开发自有品牌商品的经验。比如世纪联华从2002年开始进行这项工作,经过几年的拓展,目前PB商品种类已达到2300种,其中包括“LH”、“BetterLiving”、“优品生活”等多个注册商标,涵盖了粮油食品、家纺等多个品类的商品。

(二)容易找到自有品牌商品供货商

我国有许多中小制造企业由于没有打造强有力的品牌,甚至一些大的品牌制造商由于种种原因,出现了产能闲置甚至处于半停产状态,因此,客观上来讲,较容易寻找到合作伙伴,但正如前面所说,优质的合作伙伴却不易找到。2008年爆发的金融危机使得珠三角的“世界工厂”出口受阻,许多厂商的很多外贸订单在金融海啸后出现不收货或者退货的情况,库存严重,更有大量厂商由于接不到来自国外的订单停产、倒闭。这些企业的生产技术水平基本接近国际先进标准,质量上完全能达到零售商定制商品的要求,而且,它们生产的产品成本及出厂价非常低。更为重要的是,许多国际知名品牌的产品都是在东莞、深圳这些地方生产的,我国的“世界工厂”已经能够开发生产出世界上任何一种零售业态的产品。如果说金融危机之前,这些出口型的制造商由于很多原因还不太愿意与内地零售商合作的话,那么这次金融危机改变了他们的观念,许多厂商纷纷转战内地市场。

三、我国零售商开发自有品牌商品的几点建议

(一)统筹规划,做好自有品牌商品开发的准备工作

目前,我国大多数零售商已意识到自有品牌开发的重要性,但严格来说,也仅仅是认识到其对日后的市场竞争的影响意义进而开发自有品牌商品,而并没有从战略的角度进行深度挖掘。事实上,自有品牌的研发遵从所有品牌商品的发展规律,品牌的建立和影响的确立需要有坚定地品牌内在保证,只不过自有品牌商品能够借助零售企业自身的无形商誉和知名度缩短导入期,但消费者买不买账、是否购买和忠诚于该品牌商品,还要看很多因素。另外,自有品牌商品和制造商品牌商品比起来,可能更需要通过货架展示、促销员引导进行推广从而增加店铺的成本;商品滞销时如何退货等这些问题都可能导致总部和分店的矛盾。因此,零售商对于自有品牌商品的开发应该事先统筹规划,充分做好准备工作。

(二)与供应商联合,共同打造自有品牌商品

当前,我国零售商应转变观念,与供应商密切合作而不是一味地压低供应商的价格,共同打造自有品牌商品。应该向一些国际大型零售商学习,派出专业人员指导供应商的设计和生产,以此降低他们的成本,从而建立长远的合作关系,实现共赢。这样,也能吸引到优质的供应商给零售商供货,使得自有品牌商品的质量得到保证。

(三)确保自有品牌商品的质量

为了保证产品品质:首先严格选择贴牌生产商,和生厂商严格签订委托生产合同,质量要求、工艺标准越详细越好,可以参考其企业标准细则来建立自有品牌的标准。其次就是合同上约定,超市对生产有监督权,通过培训,超市的自有品牌负责人要像专家一样的精通生产的详细过程,定期抽检。总之,只有把委托加工厂像超市自己家开的一样去监督、检查、管理,而不是简单外包出去,看都不看,管都不管,超市自由品牌的质量才会有保证。另外,零售商应成立一个专业的开发机构,负责确定产品的开发研究工作。大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键,建立专业开发机构更是为了把专业人士集中起来,发挥专业水平,根据市场需求不断开发与改进PB商品。

(四)根据市场的变化,适时推出不同的自有品牌商品

有学者研究发现,自有品牌的发展呈现出一定循环性,循环周期和经济周期密切相关。在经济萧条时,消费者收入减少,对自有品牌的购买量增加,在经济繁荣时,消费者收入增加,开始转向购买知名生产商品牌的产品,自有品牌的销量减少。因此,从长远来看,零售商不应仅仅局限于低价格、低成本、高毛利的自有品牌商品,而是应该根据消费者需求的变化细分市场,开发出不同的产品。

另外,零售商在挑选自有品牌商品时一定要慎重,应该根据自己的实际情况进行自有品牌商品的开发,不一定涉及很多产品类别,但一定要在某一方面或某一类产品做出特色,使其能够在这个类别中的市场占有率非常高。比如2008年世纪联华超市的自有品牌菜籽油占本类产品销售额的70%。这样,更有利于打造零售商的差异化形象,更有利于培养顾客的忠诚度。

自有品牌商品是未来零售业利润的主要来源,是未来零售商竞争的有力武器。我国零售商应抓住目前的有利条件,对于自有品牌商品的开发,应该做到以下几方面:从委托别人制造到自己主动研发;从开发低档次的“大路货”到发展满足细分市场的中高档产品;从只重视价格到确保商品质量;从只下订单到和供应商密切合作,循序渐进,稳步发展。这样,才能够打造出真正有竞争力的自有品牌商品,才能够帮助我国零售企业实现近期和远期地突围。

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(作者单位:河南财经学院)