摘要：针对浙江农家乐休闲旅游近几年的快速发展，分析了目前农家乐休闲旅游经营模式，指出了存在许多制约发展的问题。就当前浙江农家乐经营模式，转型升级的必然性，转型升级过程中面临的制约因素及农家乐转型升级的总体思路和工作重点进行阐述分析，提出了相应的对策建议。

关键词：农家乐；转型升级；思考；浙江

1 引言

浙江农家乐休闲旅游依赖具有地域特色的农耕文化景观，不仅给农民带来了土地租金、就业薪金的收入，还带动了周边农民种养殖业的发展，拓宽了农产品销售和农村就业的渠道。带动旅游商品生产、商贸物流、餐饮娱乐等诸多产业的发展，推动交通、通信等基础产业和农业、工业的发展，促进城市建设和新农村建设，从而有效推动经济结构调整，推动经济发展方式转变。2009年全省农家乐休闲旅游业接待游客6 412.1万人次，同比增长15.52%，直接营业收入44.34亿元，同比增长20.55%，游客购买农产品收入4.7亿元，总计农家乐收入达到49亿元。浙江农家乐休闲旅游业经过近5年的蓬勃发展，培育了一大批农家乐精品项目。但在快速发展过程中，浙江农家乐休闲旅游由于受到管理体制和开发思路等因素的制约，呈现出了不少问题，如政策扶持力度、协调管理机制、服务质量、促销活动、节庆文化、产业链等及农村资源闲置浪费严重等。因此，浙江农家乐休闲旅游亟需加快转型升级的步伐，突破发展瓶颈，实现可持续发展。浙江还有部分农村资源处于尚未开发的状态,其巨大的开发潜力为农家乐休闲旅游发展转型升级创造了良好条件。

2 浙江农家乐休闲旅游转型升级形势分析

2.1 浙江农家乐休闲旅游经营模式

浙江农家乐坚持“规划先导，合理布局”的原则，根据土地利用总体规划、村镇建设规划、生态省建设规划、旅游发展总体规划，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、和谐发展”的要求，充分考虑区域生态环境承载能力，坚持资源开发利用与保护并重，坚持经济、社会、生态协调和谐发展，以独特农耕文化为卖点及相对较为低廉的收费价格吸引市民和过境游客前来消费。目前，浙江农家乐休闲旅游大致5种经种模式。

2.1.1 乡村餐饮旅游型

乡村餐饮旅游型农家乐休闲旅游点大都以休闲观光农业园区、度假村的形式出现，一般规模较大，且拥有多个规划良好的功能区块，能够提供吃、住、游、购、娱和农事参与等多项综合性的旅游休闲服务。可开发建设高标准的休闲渔业垂钓基地，利用农(林) 场、水库规划建设配套设施,提供农作、垂钓、骑马、狩猎、划船等活动，也可开发建设山水农庄别墅，方便游客休闲、度假、娱乐、食宿等。

2.1.2 休闲采摘寓乐型

休闲采摘寓乐型农家乐休闲旅游以提供农业劳作过程，也可以进一步延伸功能，把花卉、盆景、花果观赏、苗木生产等农家果园、农家田园、养殖基地、渔场游乐、开茶节、杨梅节、枇杷节、梨花节等季节性农业庆典和经贸活动有机结合起来，达到“寓销于游、游中促销”的效果。

2.1.3 生态农业观光型

融农业综合性生态、观光、休闲、科普于一体，选择地把农业园区建设和农业观光项目建设结合起来，在现有业科技示范园区、都市农业示范园区的基础上加以改造、拓展，建设农业观光园区。以具有观光价值的果园、茶园、花园、菜园、竹园及畜禽养殖场等为载体，开展各种游园观光、采摘品尝、参观考察、科普教育等活动，游客可通过实地体验现代农业新技术、新工艺、新装备,进一步了解工厂化农业、设施农业、无土栽培、立体栽培、生物技术等现代农业。

2.1.4 民俗节庆风情型

民俗节庆风情型利用乡村特有的民俗风情、传统节庆、文物古迹、民间艺术和农耕文化，乡村古民居、古祠堂、古牌坊等，组织开展观光、游憩、考古、体验等休闲旅游活动。借助各种农产品会展、花卉博览吸引游客体验农民春耕夏耘、秋获冬藏之劳，品茗聊天，打牌，下棋，民俗歌舞篝火晚会等。

2.1.5 自然野营探险型

自然野营探险型农家乐非常注重人与自然的和谐，有利于环境的保护和休闲旅游的可持续发展。业主乡村推出野营探险基地，或选择地势平坦之处提供郊野旅游或露宿的机会，或选择荒僻险峻之地有组织地开展探险拓展活动，尽情享受大自然的野趣。还可利用乡村优美自然环境，开辟成旅游风景点或生态休闲公园,使游客实现返璞归真、回归自然的愿望。

2.2 浙江农家乐转型升级势在必行

2.2.1 转型升级有利于丰富农家乐产品

农家乐产品供给单一，游客人均逗留时间较短，消费额偏低，尤其缺乏休闲娱乐度假类产品，导致农家乐产业链短，经营户主收入不高。大部分游客吃完土菜，参加完农家乐休闲活动后，就回到城市住宿，农家乐休闲旅游“住民宅”的氛围还没有形成。因此，转型升级有利于农家乐丰富服务产品、完善服务体系。

2.2.2 转型升级有利于整合农家乐资源

有些农家乐产品特色不明显，没有利用好现有的农业农村、山地、湖泊、海岛等原生态资源。还有些农家乐单打独斗，到旅游淡季就游客稀少，造成旅游资源的严重闲置。因此农家乐产业资源必须进行整合开发，将农家乐特色村（点）和城市景区串成线，更好地吸引闲散客源。

2.2.3 转型升级有利于工商资本投到农家乐

近几年，农家乐项目开发，基础设施投入方面还十分有限，其发展空间还很大，因此，要大力吸引工商资本投到农家乐发展中，利用工商资本搞好农家乐基础设施建设，扩大农家乐发展规模，提高农家乐经营档次，打响农家乐经营品牌。

2.2.4 转型升级有利于完善农家乐经营监管

农家乐横跨农业、旅游业、服务业等多产业，是一个多行业管理的新兴产业，其经营管理涉及农业、旅游、工商、质检、环保等多个政府部门。因此，农家乐经营迫切需要政府主管部门发挥其经济调控职能，给予大力扶持。同时，政府部门可以规范农家乐经营管理市场，引导农家乐诚信经营。

2.2.5 转型升级有利于高素质人员的加入

目前，农家乐休闲旅游经营管理人员，大多是原来从事农业生产、加工、销售的农民，缺乏经营管理经验。服务从业人员也大多是农民，从整体上来看人员素质偏低，服务意识缺乏，管理和服务难以满足市场对农家乐休闲旅游高档次的服务要求。因此，农家乐转型升级有利于吸引更多高素质的从业人员投入到农家乐经营发展中。

2.3 浙江农家乐转型升级制约瓶颈

2.3.1 发展规划与发展形势有脱节

浙江各县、市（区）在2007年底前已制定了农家乐发展规划，有的县（市、区）则是与旅游发展规划结合在一起。但由于农家乐休闲旅游是新生事物，规划时，在很多细节性的问题上都较为粗糙，如市场定位、发展规模、区域特色等，与如今发展形势有较多脱节。

2.3.2 设施建设与资金投入待加强

从调查看，农户发展农家乐的启动资金投入量不大，通过当地金融机构小额信贷或民间借贷基本都可解决。但道路、供水、停车场等公共基础设施、旅游设施的投入资金量较大，建设资金匮乏，投资主体缺失。大部分当地政府和当地群众都期望上级政府加大拨款力度、增加设施投入。

2.3.3 政策法规与管理制度不完善

农家乐经营管理涉及环保、消防、卫生、工商、公安、食品监督等部门，但对农家乐经营管理各部门之间没有相互衔接的审批制度。目前农家乐经营由各级农旅办牵头相关部门实行管理，这种管理体制不仅行政成本高，而且难以全覆盖，无照经营或者证照、设施不全的情况在一定程度上存在，严重损害农家乐的声誉。

2.3.4 产品单调与发展同质化很普遍

现有的大多数农家乐旅游村（点）产品特色不鲜明，经营模式同质化严重。导致这种现象的原因是，对当地农耕文化和传统民俗挖掘不够，没有充分发挥农家文化和乡土风味的优势，只有一味地模仿，住宿模仿城市的宾馆，游玩也只局限于玩棋牌，吃农家饭就走的较多，体验农耕型的较少。

2.3.5 营销理念与服务水平待提高

农家乐经营户相互压价，拉客等现象时有发生。经营户营销意识普遍不强，对政府宣传促销的期望过高，但自身营销宣传意识淡薄。部分农家乐经营户（点）对服务质量标准实施不够到位，经营业主和从业人员对烹饪技术、食品卫生安全、文明经营、礼仪接待等技能知识不精通，服务水平差。

3 浙江农家乐转型升级的总体思路及工作重点

3.1 总体思路

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，深入实施“创业富民、创新强省”的总战略，发展和完善农村资源多种用途和农业多种功能，以农户自营的“农家乐”、“林家乐”、“渔家乐”为重点，积极发展休闲观光农业和森林、海岛、水库等休闲旅游项目，把浙江的农家乐休闲旅游项目做大做强，不断提升浙江农家乐在国内外游客市场中的知名度，进一步提高浙江农家乐对全省农业农村发展的贡献度，确保旅游接待人次和旅游总收入年均增长15%以上。

3.2 总体目标

3.2.1 农家乐精品项目强大

搭建精品项目投融资平台，大力开展招商引资，不断提升旅游产品开发档次，以引进大项目来带动大产业，以推动大投入来促进大发展，确保旅游产业有序发展。重点培育涵盖“食、住、行、游、购、娱”的综合性精品农家乐100家,年经营收入超千万元;特色村点50家,年经营带动收入超亿元。农家乐休闲旅游业经营收入200亿元。

3.2.2 农家乐旅游产品质优

充分利用好农业农村资源优势，把生态旅游和文化旅游相互结合，重点发展一批农家乐休闲旅游特色园区和农家乐特色景点，推进旅游产品的多元化、品牌化。通过在景区周边及沿线连片发展景观农作物，在景区附近发展农家食宿型、果园采摘型、垂钓休闲型等能满足不同游客需要的农家乐，吸引游客四季休闲旅游。

3.2.3 农家乐淡季销售温火

进一步完善农家乐配套设施，延长农家乐休闲旅游业产业链，抓紧形成以五星级农家乐为龙头，以三星级农家乐为主体，满足不同层次游客需求的格局，使游客在农家乐吃得开心、玩得舒心、住得安心。抓好旅游商品的开发，积极培育集娱乐、餐饮、住宿、购物为一体的特色休闲农庄，延长游客的逗留时间，激发游客的消费激情，确保淡季有旺季平均收入的78%。

3.3 工作重点

3.3.1 提升交通网络

建设面向城市居民、面向省外观光散客、面向国际游客、面向会展商务的交通集散中心，将浙江农家乐特色村点及经营户和城市、旅游景区整合串联起来，联合推广，分享客源，互利双赢。农家乐交通集散中心未来还可与本省市县及上海市、江苏省、江西省、福建省等城市对接，互送客源。

3.3.2 提升6大类型

综合性农业产品会展，海滨农家乐休闲，农家乐休闲观光农业，创意文化、影视娱乐、商务休闲度假，森林、湖泊、海岛休闲度假，农家乐民俗文化等类型。

3.3.3 提升7大系列

(1)乡村休闲旅游系列。它要作为浙江农家乐基础性的精品开发。农家乐乡村休闲旅游景点大都以农村为依托，一般规模较大，且拥有多个规划良好的功能区块，能够提供吃、住、游、购、娱和农事参与等多项综合性的休闲旅游服务。

(2)农业观光产品系列。农业观光产品要推进各地区的精深产品，对主要基础设施、标志性景观点、农业风貌功能的开发和主要景观点周边区域的配套开发。同时注重整合资源，提高景观点的文化附加值记忆和农业观光区域的文化氛围，提高产品能级，引导游客消费。

(3)游憩购物产品系列。它要作为浙江省农家乐特色性的精品和深度农家乐开发的切入点。充分发挥零售商业与乡村文化的互动关系，以旅促商、以商带旅，提供适应消费时尚的特色农家乐产品。继续打造3大游憩购物区（RBD）：以会展中心、休闲商业购物区、餐饮购物中心等为基础的游憩购物区。

(4)休闲度假农家乐产品系列。它要作为浙江省特色性的农家乐精品开发，提高浙江省农家乐休闲旅游产品的层次和集聚程度，填补农家乐休闲旅游产品的空白。除积极推进特色村点项目外， 依靠10大旅游区着力打造十大农家乐休闲度假区域。

(5)现代产业农家乐产品系列。它作为专题性农家乐精品开发，以生产现场观摩、示范性生产、模拟演示、产业相关博览馆参观和产业相关培训与产业相关农家乐纪念品开发销售为主。重点完善产业农家乐线路，做大市场规模。

(6)农家乐节庆产品系列。传统节庆是千百年来中华民族精神财富的积淀，如清明的祭墓与踏青、端午的驱疫与竞渡、七夕的祭星乞巧、中秋的拜月与赏月、重阳的避灾与登高、除夕的祭祖与团聚，宣扬中华传统文化，唤醒民族意识和民族自豪感。

(7)娱乐夜生活产品系列。将农耕文化与都市夜生活经济群落结合起来，如将现有的文化、娱乐与逛街购物的活动引入为特色村点及农家乐经营户，依据游客需要，可将农耕文化与都市经济点联合开发成农家乐夜经济群落，大型农家乐可以推出大型夜娱乐文化节目。

4 浙江农家乐转型升级的对策建议

4.1 提高农民对农家乐转型发展的积极性。

如果在农家乐转型升级的发展过程中，农民始终不能成为产业发展带来的增加收益的主要受益群体，那么势必会严重挫伤对农家乐转型升级的热情和积极性。因此，建议在转型升级时，一定要按照“自愿、合法、有偿”的原则，鼓励农民以土地、果园、池塘、农业生产设施、劳动等入股，成为转型升级和配套设施建设的股东或主体，实行按股分红，确保农民有合法和稳定的收益，提高农民对发展农业休闲旅游的积极性。

4.2 健全农家乐旅游交通网络

交通网络是农家乐发展的命脉,交通便利程度和完善程度是农家乐旅游转型升级的必要条件。交通网络可分为“大交通”和“小交通”两类。“大交通”主要包括航空和铁路的建设。“小交通”是指联结景点景区之间公路设施建设。农家乐的交通网络主要是指“小交通”的概念。因此，要加强农家乐所在村点及通往农家乐周边地区的公路设施建设,完善农家乐旅游交通网，使游客的出行更加舒适、便捷和安全。