三亚旅游的发展更是成为举世关注的焦点，以黎苗文化为特色的旅游景区，一直以来深受游客青睐。但如果长期一沉不变的服务管理模式已不再能满足体验经济时代，新型旅游者对于景区服务的期望与要求，更无法与国际旅游服务业接轨。对三亚黎苗文化景区旅游服务现状进行调查研究，分析景区旅游服务存在的问题与不足，探讨如何改进和完善景区旅游服务质量，尤其是PAC理论的有效运用，进而实现国际旅游岛建设服务体系标准。

一、旅游服务概述

旅游服务是指旅游服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径满足旅游者的生理和心理需求，触动旅游者情感，唤起旅游者心理共鸣，使旅游者产生惬意、幸福之感并乐于交流、乐于消费的一种过程。旅游服务是旅游业的灵魂，横向整体化服务包含了服务时机、服务时间、服务项目、服务技术、服务语言和服务态度；纵向整体化服务则贯穿旅游初始、中间和终结三个阶段。

旅游服务特点包括：1.旅游服务质量体现与评价的个人主观性和不稳定性。由于受到旅游服务人员的气质、服务技巧和不确定情绪等因素的影响，所提供的服务质量具有变性；另外，由于不同旅游者所表现出的个体性格、气质、对服务期望值、感知服务质量程度等方面的不同，对服务质量也会做出不同的评价。2.旅游服务的高感受性。旅游者的需求不仅仅是满足基本生理需求和物质需求，而更多地是追求社交、尊重、审美和自我发展等高层次的精神需求。旅游服务正式旅游者在追求精神需求过程中高感受性的体现。3.旅游服务的多样性和复杂性。旅游服务的对象层次不同，其经济条件、消费水平及结构、风俗习惯及要求各有所异；旅游者不同的、多变的消费需求及服务过程的意外情况发生的随时性，使得旅游服务过程非常复杂。

旅游服务意义可概括为：1.优质旅游服务可以扩大客源，提高经济效益。2.旅游服务项目及内容的丰富程度反映了旅游业供给水平的高低。3.旅游服务是旅游业的生命线。4.旅游服务的优劣体现了企业员工素质和管理水平的高低，成为评价旅游企业经营管理的重要标准。5.旅游服务水平的高低，体现了国内旅游业发展的成熟度。

二、三亚黎苗文化景区旅游服务现状及问题

随着建设国际旅游岛政策的颁布，三亚旅游的发展更是成为举世关注的焦点。虽然三亚拥有丰富的旅游资源，今年来旅游业的发展之迅猛令人瞩目，但旅游服务质量总体水平同世界著名旅游度假胜地相比亟待提高，也是制约旅游业由大向强转变的障碍。以黎苗文化为特色的旅游景区，一直以来深受游客青睐。但如果长期一沉不变的服务管理模式已不再能满足体验经济时代，新型旅游者对于景区服务的期望与要求，更无法与国际旅游服务业接轨。根据笔者进行实地调查发现，目前黎苗文化景区旅游服务现状及存在问题包括如下：

1.服务人员文化背景、学历参差不齐，影响服务质量。

三亚黎苗文化景区在开发过程中，政府和企业始终坚持村民优先、互惠互利的合作模式，探索出一条以开发促传承、以参与促发展的新农村建设道路。例如某以黎苗文化为特色的景区，其从业人员900余人，其中当地黎族、苗族员工占总人数的80%以上。如图1所示主体服务人员构成情况。

由于员工到景区工作时间长短不一，文化背景、学历不同，在对客服务过程中所呈现出的效果产生差异化。以黎苗员工与高学历新员工进行对比为例发现，对客服务经验丰富的为在景区工作时间较长的黎苗员工，但同时对服务业务熟悉度已进入瓶颈期，缺乏创新和持续的工作热情；相比较下，高学历的新员工在学习、创新、热情、跟随时代潮流等方面比较突出，而对客服务业务能力与技巧方面需要更多的实践和经验的积累。

2.游客需求多样化，缺少人性化服务。

随着国际旅游岛建设大量国内外大量游客的涌入，在游客构成上呈现多元化趋势。游客对于景区服务评价标准不一，对服务要求呈现多样化。从景区主要客源市场构成分析表明，来自内陆北方游客与南方游客的旅游行为方式上存在差异；VIP客人与普通游客对服务需求标准和形式上的不同；俄罗斯游客与欧美游客旅游消费习惯异同。

3.对客服务业务技巧欠缺，职业素质有待提高。

景区对客服务人员业务技巧多数需要长时间经验的积累，景区管理缺少对新老员工定期进行经验交流，业务技能和职业素质等方面的培训。笔者通过对景区员工调查发现，员工工作状态良好，具有工作积极性但困惑于如何更有效地开展对客服务。根据员工反映了解，具有代表性的两个困惑为：（1）虽然努力做到尊重每一位客人，绝不随意“偷工减料”，提供标准化的服务，虽然能够避免客人的不满意，但却还是不足以赢得客人的满意。（2）如何快速判断游客的性格喜好，及更有效的与人沟通技巧。

4.体验参与式活动效果一般。

目前景区更多的是以舞台化形式向游客展现黎苗文化，或者仅有少数或个别游客有机会参与某个小环节，或只局限于合影留念。这种单向信息接收形式，限制了游客在参观游览过成中的主观能动性，缺乏双向互动的体验性。

从数据显示，以休闲观光旅游为目的的游客占有最大比重，其次就是希望感知和体验黎苗特色文化。表明游客在旅游景区观光的同时，还是有相当比重的游客是以感知体验的心理需求为出发点的。同时，对于目前景区已有的感知体验活动游客的反馈信息如下：

1.体验过程基本满意喜欢，但内容和形式比较单一。

2.由于景区导游带领游览行程安排时间紧凑，无法对个人感兴趣少数民族文化体验进行深度感知。

3.总体印象不是很深，蜻蜓点水，很难成为回头客。

4.希望有更丰富的感知体验活动。

从游客反馈信息看来，虽然目前景区已经有意识并且策划和安排相关游客感知体验活动，但具体实施情况欠佳，效果一般。三亚黎苗文化景区是国际旅游岛建设重要旅游资源和旅游吸引物之一，其拥有着浓厚的地域少数民族文化气息，对于促进当地旅游业的发展发挥着重要作用。针对以上对三亚黎苗文化景区服务现状调查研究中发现的问题和现状，笔者认为可以从以下几个方面实施改进措施。

三、改善建议及措施

顺应时代发展，以游客价值为基础的新型旅游服务模式孕育而生。游客价值是否实现，主要是游客在接受旅游服务企业所提供服务的过程中是否得到了尊重，是否获得了满意，是否体现了游客自身的权利。景区旅游服务的发展，在顺应诸多外在因素所带来的影响与变化的同时，必须以游客价值为基础，以满足游客需求为根本出发点，将游客价值作为核心价值，才能够在与时俱进的旅游市场中保持并提升游客对景区服务的满意度和认可度。

（一）PAC理论的有效运用。

旅游服务工作是“与人打交道”的工作，要做好服务工作，就必须研究与人打交道的学问。PAC理论又被称为相互作用分析理论，是由加拿大心理学家埃里克提出的一种新的人格结构理论。该理论认为一个人的个性包括三个主要组成部分，即P=父母自我状态（慈爱型或批评型）、A=成人自我状态（冷静、客观、平等或理智、自我）、C=儿童自我状态（天然、纯真或顺从），人们在不同的环境和状态下会呈现出不同的自我状态。

人际交往类型可以分为平行性交往和交叉性交往。“平行”的原意是指不相交，在此引用“平行”一词是指交往的每一方都按对方的期待回应，对方用不与对方争论更不与对方相互攻击的方式来表达自己的观点或感受；与平行性交往相反的是，交叉性交往中至少有一方不按对方的期待回应，对方往往会与对方交锋、与对方发生冲突，这是旅游服务中绝对应该避免的。PAC理论的有效运用的目的是在旅游服务沟通中将服务人员与被服务者的沟通状态尽量调整或引导为较适合的自我状态，进而保持平行性交往，避免交叉性交往。

通过将PAC理论较好地实际运用，有助于旅游服务人员在具体的对客服务中能够有意识地觉察自己和客人所处的“自我状态”；同时，根据客人的“自我状态”需求改变旅游服务人员的“自我状态”，以成熟的具有敬业精神的“成人状态”面对工作，不断积累沟通技巧，使沟通得以顺利进行，为客人提供更优质的服务。

（二）标准化服务与个性化服务结合。

旅游者在接受服务的过程中的心理需求存在着矛盾的两面性，旅游者一方面不希望自己被怠慢或歧视，得到一视同仁、标准化的服务；另一方面希望服务人员能够了解到自己的个性与需求，同其他客人区分开来，从而受到特别有待的感觉。作为旅游从业人员我们要认识到旅游服务的特点，了解游客想要什么样的服务？游客什么时候需要这些服务？服务人员怎样才能有针对性地提供这些服务？

由于游客的需求心理和特点的不同，旅游服务人员不仅要一视同仁对所有服务对象提供标准化服务的同时，更要在服务过程中仔细观察游客的需求特点，做出适当调整及灵活运用，以达到满足不同游客需求的个性化服务，让客人感受到优待。换句话说，旅游服务人员既是一位引导者，也可以是辅助者。有效的个性化服务是对PAC理论具体实践的延伸，也是对PAC平行性交往的诠释。

（三）提高旅游服务人员的职业心理素质和职业意识。

服务质量是旅游企业的生命，从根本上说服务质量是由旅游服务人员的素质决定的。旅游人员是否具有良好的心理素质和职业意识，是旅游企业提供优质服务的基础条件。

职业心理素质是指与个人所从事的职业相匹配的心理素质的总和，包括职业意识、职业兴趣、职业气质、职业性格、职业能力等。一方面，服务人员不仅能够较好地释放心理压力、根据工作环境的情况调节自我情绪为适当的自我状态，同时也能够较好地引导和影响客人转入PAC理论中成人自我状态；另一方面，有助于服务人员保持一种积极良好的心理状态和超强的应变能力，还能以团结服从、顾全大局的工作精神面貌有效应对各种困难与挫折，切实与客人建立良好人际关系并为客人提供满意的优质旅游服务。

加强员工培训和经验交流。从培训中不断潜移默化地参透从事旅游服务行业所需要的职业心理，着重介绍自我意识、自我激励、情绪控制、人际交往技巧、挫折承受感等方面的心理素质培养。有助于使员工形成良好的职业意识和职业习惯，从而全面提高职业素质，提升做好优质服务的能力。此外，实际对客服务案例的经验交流，不仅有助于及时总结对客服务过程中的经验与不足，思考并讨论更好地解决策略；同时也有助于其他员工做好心理准备，防患于未来。

（四）增强游客感知体验，提高服务满意度。

现代旅游中，游客更趋向于体验性强的产品，强调主观的差异感受，注重想象力及自我感官体验的塑造。游客不仅想去感受旅游地的风光魅力，还要体验当地的风土人情、社会文化习俗，进而满足自身多方位的需求，获得身心愉悦。当觉察到游客流露出感知体验期待时，景区服务人员以平行性交往的特点做出相应反应，协助游客实现体验需求，提高了游客对服务的满意度。

因此，景区需要在具体为游客提供特色感知体验活动服务方面，精心策划和安排，关注游客心理变化，合理迎合游客心理需求，对于感知体验活动做进一步的改善，进而提高游客感知满意度。例如，通过角色模拟——游客进入景区后，身着黎苗族传统服饰，选择不同的社会角色（部落首领、长官、平民、技工等），亲身体验和感受黎苗族人民钻木取火、打猎、织布、舂米等活动所带来的乐趣。

（五）智慧景区建立，完善服务体系。

目前中国许多旅游业比较发达的城市相继提出建设“智慧旅游”的构架和思路。智慧景区是基于从旅游信息化、智慧化角度出发，以更加注重人性化和细节化，从而更能反映出游客对旅游景区的普遍心理需求，突出以游客为中心，以人为本的管理模式。

智慧服务是指通过利用物联网技术、定位技术、无线射频技术和虚拟现实技术等，将景区旅游信息高效传递与交换，创新景区服务的模式、手段和内容，从而实现景区公共服务体系的内容更新和技术升级，为游客提供全方位、个性化的一站式旅游服务，提高旅游服务效率和游客满意度。

黎苗文化景区可以通过设置建立自助导游、旅游信息发布、游客互动及投诉联动服务平台、呼叫服务中心、多媒体展示等策略，使信息技术和景区服务、景区管理有效结合；从而实现智能网络对景区旅游者行为、景区工作人员行迹和服务设施进行全面、透彻、及时的感知，对游客、景区工作人员实现可视化管理，全面提高对旅游者的服务质量，使景区的整体服务水平达到或接近国际旅游岛服务业要求。

四、未来趋势及总结

作为旅游软件系统的服务将由传统的粗犷型向精细化、个性化发展，旅行社将提供菜单式服务与景区联合打造更具个性的产品，服务对象也由大团队逐渐过渡到中小团队或散客。因此，景区的自身服务也将向全方位、贴身式的方向发展，以营造亲切周到的服务氛围。

借此，提升景区服务的品质的重要门槛可以通过对PAC理论的有效运用、标准化服务与个性化服务结合、提高旅游服务人员的职业心理素质和职业意识、以游客价值为基础的新型旅游服务模式四个方面展开，加强景区各级管理者及旅游服务人员的综合素质，将服务做到深化与细化，进而使景区服务质量与水平达到国际旅游岛建设服务体系标准。

（作者单位：三亚学院国际酒店管理学院）