2013年新的《旅游法》实施以后，其对旅游市场产生了极大地影响。而对旅行社来说，由于旅游法强令禁止零负团费、不能擅自降低服务等级标准、不得带旅客进购物店、取消另行付费旅游项目、不能索要小费等规定，使得旅行社的收益面临极大损失。本文从旅行社的角度出发，分析旅游法实施一周多年以来，旅行社所发生的变化和产生的影响，从而为旅行社更好的发展提供应对策略建议。

一、引言

2013年10月1日，我国的第一个《旅游法》开始实行，这就表明旅游行业存在的无序、恶性竞争的时代将会彻底消失。在新《旅游法》中明确规定，要保护消费者权益，旅行社不可以对游客进行诱骗、欺瞒等行为，组织旅游活动的价格要保持在合理的范围内，不得以低价展开不合理、不正当的旅游活动。面对现阶段的中国旅游市场运行形势，新《旅游法》的颁布，旅游市场面临着严峻的挑战。

二、旅行社的变化

（一）零负团费卷土重来

“零负团费”是旅行社在组织或者接待游客团队时，以等于成本价，甚至低于成本价格来收客的经营模式。其运作一般是相对旅行社和旅行社之间的，就是游客将旅游团费支付给了出发所在地的组团社，组团社却没有把该费用交给旅游目的地的地接社，甚至以低于成本的价格让地接社来接待游客，但没有人会做亏本的生意，因此，地接社和地陪导游则靠游客“人头费”、增加景点、游览购物点、参加自费项目收取回扣等来弥补亏损成本并赚取利润，这样低品质的旅游不仅仅损害了旅游者经济利益，更重要的是浪费了游客宝贵的游玩时间。而《旅游法》第35条规定，旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣、不得指定具体购物场所、不得安排另行付费旅游项目（经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外）。因此，零负团一度销声匿迹，纯玩团顺势兴起。然而，一年多过去了，纵观旅行社的变化，在利益的促使下，一些零负团、低价团悄然变身卷土重来，例如，合肥一家旅行社，合肥至海南5日游线路，报价曾低至1000元，旅游法实行之初，该线路直线上涨至3000元以上，到了2014年十一黄金周期间，再次降至2000元左右，黄金周过后则报价更低。业内专家认为，旅游法刚颁布时，大型旅行社取消低价团，而小型旅行社反而出现预订爆满现象，这对使整个行业低价团的重现市场起到了刺激作用。另一方面，低价团重现旅游市场导致诱骗购物“卷土重来”。安徽省黄山市市民倪军（化名）以800元低价参加了云南旅游团，旅行社在行程单上标明会去3个购物点，并在出发前让游客签订了自愿去购物点的协议书，但实际上旅行过程中被“带”去的不仅仅只有3个购物点。倪军说，一路上导游就在大力“宣传”当地玉镯，途中又以车子检修为理由在一家玉石购物店停留了长达一个半小时，最终在店员与导游的极力劝说下，倪军买回了一个3万元的玉镯。可见，旅游法的出台，并没有让不规范的现象彻底消失，消费者的权益依然得不到强有力的保护。

（二）旅行社行业出现“优胜劣汰”的现象

旅游法的实施，让一些旅游经营者叫苦不迭，尤其是一些以零负团费为生的旅行社。在节假日期间，一些规模小的旅行社依然门可罗雀，而一些大的旅行社，则早早就出现了国庆节旅行团预订爆满的情况。对于旅行社而言，尤其是中小旅行社，一些隐性的收入变少了，许多旅游线路的价格也明显上涨，自由行产品大幅度增加，这就将导致一些旅行社无法招揽到顾客。而新法对于一些大型旅游企业则更有优势，他们通过其产品、服务、品牌、资金等优势可以同其他企业甚至跨界进行并购扩张、参股、合作、加盟等战略，不断提高市场占有率。但是，对于许多之前以“零负团费”维持生计的 ，“小、差、乱”等中小型旅行社却只能另寻出路，转型发展经营，否则就会被淘汰退出旅游行业。看来，新旅游法实行，旅游行业优胜劣汰的迹象已经显现。

三、旅游法实施后对旅行社的影响

（一）积极影响

1、给自助游、半自助游带来契机

《旅游法》实施后，旅游产品、路线的价格随之上涨，低价团消失匿迹，报团团费的价格全面上调，但是自由行产品价格却没有很大变化，相比之下，就有更多的消费者会选择自由行产品，散客游市场将会得到充分释放。另一方面，由于《旅游法》规定不能强制游客购物，因此，旅行社实行自愿购物措施，旅游消费者也可以自行决定购物地点，之前旅行社和购物店相互勾结，欺骗消费者权益的现象也会逐渐减少，避免了消费者购买到质价不符的产品，保障了消费者的权益。同时，旅游法也给半自助游带来了契机，在由旅行社安排的行程中会保留充裕的自由时间，任由消费者打造个性旅程，不断提高旅游体验和质量，中国旅游市场也将逐渐地向旅游品质时代靠近。

2、促使旅行社转型升级，旅游市场更加规范

自从《旅游法》实施后，全国大小旅行社都明确规定要以合理的价格招徕游客，赚取合理透明的利润，零负团费问题得到明显改善。《旅游法》的出台也意味着服务、质量的竞争将会取代一直以价格作为核心的竞争手段，旅行社也需积极应对，加快转型升级的步伐，一些旅行社已经开始积极寻求新的市场着眼点，打造个性化的旅游品牌，提供品质化、多元化的旅游产品，不断改善服务质量、聘请优秀的工作人员，以及提高旅行社运营效率等等，努力为游客提供更好、更有意义的旅游体验，以期在新的形势下能够重获优势。

（二）消极影响

《旅游法》出台后，旅行社面临巨大的挑战，从 2013年10月1日开始，迫于《旅游法》的压力，旅游产品、路线价格的全面上调，对旅行社招徕游客带来较大的负面影响，出国游价格更是大幅上扬，如泰国、韩国游等出游价格将增加一倍都不止，欧洲游价格也上涨了20-30%以上。面对如此迅猛的涨价形势，许多价格敏感度较高的旅游者都将原本的旅游计划推后了，一些旅游者则将原本报团出游计划转变为通过自由行、自助游等方式出游。这对于那些规模较小、实力较弱的旅行社来说，无疑是巨大的考验和打击，面临着生存转型压力。然而，面对长久以来都处于无序竞争状态、过度依赖团队旅游的诸多中小型旅行社来说，由于自身规模、实力有限，若要及时转型，则存在着人才、资金、技术等种种困难。从长远来看，我国的旅行社将朝着“强者愈强，弱者愈弱”的趋势发展，一些转型失败的中小旅行社将难以生存而被旅游行业所淘汰，一些实力较强的旅行社将占有更大的旅游市场份额，占据更加优势的地位。

四、新形势下旅行社的应对策略

（一）由“价格战”转变为“服务战”

旅行社要由原来的“低价竞销”、“零负团费”经营模式向“成本+利润”的合理合法的经营模式转变，注重旅游产品质量和服务质量，在旅游服务的各个环节中，包括旅游产品售前、售中、售后服务阶段，都要将质量控制理念与方法落到实处，售前阶段要充分考虑旅游者的需求，旅游产品、线路和服务更有针对性，不断拓展和开发一些新的旅游线路和景点，并与旅游者进行交流和沟通，让他们清楚旅游服务的标准和相关规定，使其形成正确的期望值；售中阶段要对吃、住、行、游、购、娱的每一个环节进行有效管理，旅行社应与旅游景区的相关部门、旅游产品的合作供应商签订“服务质量保证”或设立“服务公约”协议，及时处理游客的投诉问题，同时通过提高导游人员的服务质量来不断提高顾客的满意度；售后阶段旅行社应做好旅游服务质量的检测和评定，对客户档案存档，以便进行游客回访制度，加强与游客的沟通联系。

（二）积极适应市场变化，创新旅游产品

旅游消费者的需求正处在从“单一观光型”到“观光度假”再到“需求多元化”的多层次并存和逐步过渡的阶段，游客对盲目扎堆景区感到疲惫，现阶段消费者更倾向于从感官体验与精神感受上获得满足，更加青睐深度化、个性化、高品质的旅游产品，希望更深入地体验旅游地的传统民俗和历史文化，因此，旅行社应不断挖掘特色旅游资源、开发特色旅游产品、策划特色活动，将以往的大众团队游方式向深度品质游、私人定制游趋势发展，如开发 “蜜月豪华游轮”、“亲子游”、“私家团”等旅游产品，提供专业化、个性化、差异化的服务，满足旅游者的多元化需求，打造特色旅游品牌，才能在旅游市场竞争中赢得一席之地。最近，京东商城就与主题自驾旅游平台“自驾中国·格外旅行”联手，在其商旅频道推出了一系列个性化的旅行产品，包括瑜伽之旅、太极达人、穿越沙漠、神秘音乐会等差异化旅游产品。同时，为了满足不同层次游客的需求，开设不同的旅游产品，既有纯玩团、也有包含购物行程的旅行团。有的旅游者确实对价格敏感度较高，就可以选择有购物的行程（团费较低），只要出发前就已经知晓购物点和停留时间就可以。

（三）应用信息化技术，提升线上经营水平

《旅游法》实施之后，原有的经营模式不再具有竞争优势，因此要改变仅仅只有门店支撑的经营模式，充分利用信息技术，发展在线旅行社，实施网络分销经营。积极破除旅行社内外部的信息传播障碍，建立线上线下联通业务，寻求新的销售渠道，促进传统旅行社与在线旅行社融合，包括查询系统、预订系统、在线服务系统以及信息管理系统等等。此外，还可以通过网络打造阶梯式的经营格局，以实现价格竞争优势。

（四）实行联合战略，形成集团化企业

自《旅游法》实施以来，全国旅行社都提高其旅游产品的价格，使得旅游者通过自驾出游的数量大幅增加，散客游成为旅游市场主体，导致了许多的旅行社接不到游客，即使是接到游客获取的利润也极低，弥补不了成本，面临倒闭。对此，旅行社可以采取联合的策略，形成集团化，由原先的广泛性销售策略转向选择性销售策略，在预定、营销、采购、培训等方面合作。集团化的企业在降低营业成本的同时还满足了不同消费者的需求，特别是在价格方面，从而更吸引旅游者。

（五）实行多元化战略

旅行社在做好主营业务的同时，还应实行多元化和差异化战略，联通横向和纵向或旅游相关产业，整合产业链上下游资源，开拓更加适合自己的多元化市场，如积极涉足航空、交通、会展、餐饮、房产等领域，也可以通过投资酒店、商场、娱乐场等与其成为战略合作伙伴，或与车队合作建立旅游客运公司等多元化经营策略来提高市场占有率，获得竞争优势。

五、结论

《旅游法》是我国的第一部国家层面的旅游立法，从其实施一周多年的时间来看，成效颇为明显，旅游市场原本混乱的秩序得到改善，但还存在着一些漏洞和不足之处，旅游市场恶性竞争、“零负团费”的现象还没能彻底消失。所以，为了更好的发挥旅游法的作用，还需要加强旅游各相关部门的协调合作，出台具有可操作性的实施细则，不断加大监管力度，让《旅游法》真正为我国旅游业的发展保驾护航。

（作者单位：云南财经大学旅游文化产业研究院）